À Paris, BMW cède sa place aux constructeurs chinois

Ce petit coup de théâtre pourrait être anecdotique, mais il dit bien davantage que la simple présence d’une marque dans un salon automobile. BMW ne fait plus de sa présence dans un tel évènement une priorité, autrefois au cœur des stratégies marketing du secteur. L’entreprise a d’autres chats à fouetter, pourrait-on dire, après un début d’année catastrophique sur tous les plans.

Le choix de ne pas trancher sur la motorisation

Le groupe allemand avait fait le pari de maintenir une gamme de véhicules thermiques très large, contrairement à ses concurrents qui, bon an mal an, s’étaient lancés à pieds joints dans l’électrique (Renault, par exemple). Un pari payant à court terme, tant BMW semblait plus résilient sur le marché européen. Mais la dynamique s’est inversée ; ce qui pouvait passer pour une décision audacieuse n’aura été qu’une lente agonie maîtrisée. Certes, l’entreprise a de gros atouts et garde une place de choix dans la filière, mais son refus obstiné de définir une stratégie pour sa motorisation de demain n’aura fait que freiner ses difficultés. Les chiffres sont là : au premier semestre 2026, son chiffre d’affaires a plongé de 8% tandis que ses bénéfices chutaient de 28,5%.

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Pire encore, BMW annonçait il y a quelques semaines la suppression de 8 000 emplois en Allemagne d’ici à la fin d’année 2027, dans le cadre d’un plan de départ volontaire. Son concurrent direct (sur le segment haut-de-gamme) Volkswagen, en est pour sa part à 100 000 suppressions prévues.

Mais pourquoi une telle dégringolade ? D’abord ce choix (ou plutôt ce refus de choisir) de ne pas miser sur une motorisation plutôt qu’une autre. On sait combien les tergiversations européennes en matière de réglementation ont déstabilisé les constructeurs, contraints de revoir leur stratégie industrielle régulièrement malgré les investissements sur des cycles longs qu’exigent une telle industrie. On connait aussi la responsabilité des constructeurs eux-mêmes, empêtrés dans leurs propres contradictions, souvent financiarisés et avec trop peu de marges de manœuvre dans la production tant ils ont sous-traité. Alors, chacun a adopté une stratégie différente ; BMW a fait le pari de produire, souvent sous un même toit, des véhicules thermiques, hybrides et électriques. Un choix risqué au vu des différences entre les process de production, entre les machines elles-mêmes et entre les qualifications demandées.

Ce choix est largement défendable. Les organisations syndicales – la CGT en tête, pour ce qui est de la France – avaient pointé de longue date la contradiction principale de l’électrification à marche forcée : une usine dédiée aux voitures thermiques absorbe bien plus facilement les fluctuations du marché entre la demande en diesel et en essence, que les fluctuations entre moteur électrique et moteur thermique. Une usine spécialement conçue pour produire des véhicules électriques ne peut pas se diversifier si le marché lui-même est en berne. Elle ne peut rien faire tourner d’autre sur ces lignes. BMW croyait avoir dépassé cette contradiction, pour partie en tout cas.

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L’industrie automobile, secteur des plus florissants et symboliques de l’économie allemande, reposait sur trois piliers : une énergie peu chère et stable venue de Russie, le marché chinois en plein essor pour écouler ses productions, des usines et des savoir-faire hautement qualifiés en Allemagne. Les trois se nourrissaient. Mais en l’espace de quelques années à peine, le pays s’est coupé de l’énergie russe ; les consommateurs chinois lui ont préféré les marques nationales (BYD en tête) et ses savoir-faire étaient entièrement tournés vers la technologie thermique. Chacun à sa manière, ces trois piliers se sont fracturés.